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日化營(yíng)銷(xiāo)不如從包裝入手

2008-01-15 00:00 來(lái)源:消費(fèi)日?qǐng)?bào) 責(zé)編:中華印刷包裝網(wǎng)

在日化行業(yè),產(chǎn)品包裝的意義,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出保護(hù)商品的層面,而是給消費(fèi)者帶來(lái)藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺(jué)愉悅以及超值的心理享受。對(duì)于日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者除了受電視廣告的影響外,在商場(chǎng)的隨意性也很大,容易受環(huán)境和產(chǎn)品外包裝的影響。因此,包裝的作用可以說(shuō)比產(chǎn)品還來(lái)得直接和快捷。

縱觀目前國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品,基本上是一個(gè)調(diào),那就是誰(shuí)的產(chǎn)品暢銷(xiāo),我的包裝就向他靠攏,很少在包裝設(shè)計(jì)上有大的突破。拿瓶形來(lái)說(shuō),寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐,五個(gè)不同功效的洗發(fā)水瓶形各異,絕不雷同,而聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、多芬、清揚(yáng),也是各有特色,并且,絕不會(huì)和寶潔系洗發(fā)水相似。反過(guò)來(lái),國(guó)內(nèi)廠家的洗發(fā)水,品牌雖然很多,但在瓶形設(shè)計(jì)上,都是以模仿見(jiàn)長(zhǎng)。近兩年,個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)形勢(shì)較好,于是,67%的本土廠商都把新一代洗發(fā)水的包裝升級(jí)成個(gè)人護(hù)理品形式的包裝,本想差異化,結(jié)果反陷入一片“紅海”。

既然在瓶形上,設(shè)計(jì)、概念大家都步入同質(zhì)化,沒(méi)辦法從包裝設(shè)計(jì)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么,對(duì)于本土化妝品來(lái)說(shuō),不如采取星級(jí)設(shè)計(jì)方案。

所謂星級(jí),就是把同一品牌的化妝品,通過(guò)定位的不同,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸,在包裝標(biāo)識(shí)上以星級(jí)分成幾個(gè)檔次,按照消費(fèi)者的心理接受情況,一般來(lái)說(shuō),都是分成一到五顆星,一顆星的定位為低端產(chǎn)品,五顆星的定位為高檔產(chǎn)品。

縱觀整個(gè)日化行業(yè)的產(chǎn)品,目前還沒(méi)有廠家在包裝設(shè)計(jì)上采用五星分級(jí)包裝,如果能開(kāi)先河,不失為一種差異化的策略。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們對(duì)分星級(jí)的概念應(yīng)該從酒店開(kāi)始。時(shí)至今日,大家已達(dá)成共識(shí),有星級(jí)的酒店比較好,而五星級(jí)的酒店更是典雅尊貴。因而,我們也可以看到汰漬洗衣粉在包裝上的五星級(jí)策略。當(dāng)然,汰漬目前只是為了強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的尊貴和超強(qiáng)功能,而不是為了一個(gè)差異化的包裝。

在日化產(chǎn)品中,分星級(jí)包裝還沒(méi)出現(xiàn),但在其他行業(yè)中,已陸續(xù)有這方面的跡象,并取得相當(dāng)?shù)男Ч苁侵档媒梃b。星級(jí)酒店就不用再說(shuō)了,最耀眼的一個(gè)分星級(jí)案例是白酒中的金六福。金六福開(kāi)白酒業(yè)包裝之先河,把產(chǎn)品做成五個(gè)星級(jí)檔次,一上市馬上引起人們關(guān)注,短短幾年時(shí)間,并不出色的包裝卻憑著分星級(jí)的定位獨(dú)樹(shù)一幟,一舉躍上白酒銷(xiāo)售榜前三位。這個(gè)身邊的例子,我認(rèn)為就是化妝品最好的借鑒。

星級(jí)包裝的實(shí)現(xiàn)方法很簡(jiǎn)單,只是在原有的包裝基礎(chǔ)上增加一到五顆不同的星星標(biāo)識(shí)。但是,其對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的塑造,卻能起到意想不到的效果,甚至也是廠商降低成本的一種手段。

現(xiàn)在很多化妝品廠家,為了增加利潤(rùn),搶占市場(chǎng),不得不開(kāi)發(fā)高中低檔的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。為了把產(chǎn)品分類(lèi)明確、定位清晰,傳統(tǒng)的做法是一個(gè)檔次細(xì)分出一個(gè)品牌,以不同品牌面對(duì)不同人群,構(gòu)建多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。但是,如果采用分星級(jí)包裝之后,產(chǎn)品基本上就可以涵蓋高中低檔消費(fèi)群而不至于混淆。

產(chǎn)品采用分星級(jí)包裝,避開(kāi)分品牌戰(zhàn)略,不但在貨架上讓消費(fèi)者耳目一新,也能提高品牌的記憶力和曝光率。此外,采用分星級(jí)包裝之后,高中低端的產(chǎn)品屬于同一品牌,產(chǎn)品的形象極為統(tǒng)一,有利于消費(fèi)者的視覺(jué)認(rèn)證。而不同星級(jí)的價(jià)格有所區(qū)別,消費(fèi)者可以隨意選擇。

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