11月29日，在巴黎煙草博覽會的研討會上，英美煙草的全球策略分析經(jīng)理Bram Koster發(fā)表了《限制環(huán)境下的包裝》演講。

Bram Koster對加拿大的Du Maurier簽名包從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了剖析，為聽眾描繪了一個(gè)品牌包裝設(shè)計(jì)的全景圖。

他介紹說，Du Maurier簽名包是英美煙草完成的一項(xiàng)非常自豪的工作。該產(chǎn)品吸引了消費(fèi)者、零售商、員工和供應(yīng)商。

在加拿大，Du Maurier已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)品牌。它是加拿大最暢銷的品牌，占到了帝國煙草加拿大公司（英美煙草的一個(gè)子公司）收入的40%。該品牌對于維持公司在市場的領(lǐng)先地位是非常重要的。

壓力逼迫創(chuàng)新

對于Du Maurier簽名包的推出，Bram Koster認(rèn)為這是外部壓力的必然結(jié)果。

他介紹說，自從20世紀(jì)70年代以來，加拿大內(nèi)有許多類似的品牌出售。所有加拿大制造商都使用加拿大煙草，80%的卷煙都是滑蓋包裝，價(jià)格都是一樣的。制造商關(guān)注的是品牌的無形資產(chǎn)。

許多老品牌都在創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以跟得上時(shí)代的步伐。Du Maurier是一個(gè)老品牌，外來的壓力迫使公司為該品牌設(shè)計(jì)新包裝，確保其能繼續(xù)保持現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)品牌的形象。

公司面臨的第一個(gè)壓力是定價(jià)。原來加拿大的煙草產(chǎn)品都在同一個(gè)價(jià)位上。資金緊張的煙民會選擇自卷煙。但是在2003年，情況有了變化，一個(gè)競爭者推出了一種低價(jià)暢銷卷煙。這使煙民提供了低價(jià)產(chǎn)品的選擇，大量的煙民從優(yōu)質(zhì)卷煙轉(zhuǎn)向了這種產(chǎn)品。

在3年內(nèi)，該市場從100%的優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)向了50%的優(yōu)質(zhì)品牌。期間煙草業(yè)的價(jià)值流失了很多。加拿大是對煙草業(yè)管制最多的國家，對廣告和贊助都有嚴(yán)格的限制。煙草公司在提高品牌形象方面必須謹(jǐn)慎行事。

在加拿大，禁止煙草公司通過信息交流的方式來提高品牌的無形價(jià)值。因此對于英美煙草來說，要提高品牌形象有兩種現(xiàn)實(shí)的選擇：降價(jià)；通過可見差異重塑品牌價(jià)值。公司選擇了后者作為關(guān)注的焦點(diǎn)。

消費(fèi)者引領(lǐng)道路

由于公司的目標(biāo)是制造可見差異，因此開始對品牌的所有方面進(jìn)行重新考慮。對品牌進(jìn)行開發(fā)的方法：定位開發(fā)；表述開發(fā)（expression development）；執(zhí)行開發(fā)（execution development），這些工作通常需要24-36個(gè)月才能完成。但是公司的目標(biāo)是在18個(gè)月內(nèi)完成這些工作，公司同時(shí)對所有理念進(jìn)行通盤考慮，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，Du Maurier介紹說，在設(shè)計(jì)該品牌的包裝過程中，要應(yīng)對三個(gè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一——偉大的設(shè)計(jì)需要通過制造實(shí)現(xiàn)

所有包裝的通用標(biāo)準(zhǔn)如下：

包裝必須能夠在包裝線上以每分鐘300包以上的速度生產(chǎn)；

項(xiàng)目必須在18個(gè)月內(nèi)完成；

包裝的生產(chǎn)必須經(jīng)濟(jì)；

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要高。

這個(gè)包裝必須讓消費(fèi)者認(rèn)為是“優(yōu)質(zhì)”、“沖擊力強(qiáng)”、“高質(zhì)量”、“精致的”和“現(xiàn)代化的”。

公司尋找設(shè)備制造商生產(chǎn)出適合Du Maurier特點(diǎn)的樣品，并且適用于高速生產(chǎn)的產(chǎn)品。樣品必須通過三種測試：降低開發(fā)的復(fù)雜性、低成本的開發(fā)和生產(chǎn)、縮短完成項(xiàng)目的時(shí)間。