日化難題

  “強(qiáng)勢營銷、大品牌、控制經(jīng)銷商”這三大要素曾是外資品牌進(jìn)入中國市場的三板斧，這一方法論屢試不爽。

  過去多年，無論是寶潔還是聯(lián)合利華，在中國對品牌營銷的支持是跟業(yè)務(wù)量成正比的，市場規(guī)模較大的低端大眾產(chǎn)品自然獲得比較多的廣告預(yù)算。

  在這樣的原則之下，他們的大眾產(chǎn)品，曾以前所未有的廣告密度，從電視屏幕上轟炸中國消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，尤其是在各大衛(wèi)視黃金時(shí)段。而如今，消費(fèi)者的視線從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至了各種新興平臺(tái)。再想回到C位，并不容易。

  以寶潔公司為例，雖然寶潔公司在2024第四財(cái)季大幅增加了廣告支出，但由于該季度有機(jī)銷售額增長僅2%，其業(yè)績?nèi)晕催_(dá)到預(yù)期。在截至6月30日的這一財(cái)季中，其廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

  聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）此前也透露過，上半年公司對品牌與營銷投入增加了近7億歐元，其中85%分配給了“強(qiáng)勢品牌”，這30個(gè)品牌在上半年實(shí)現(xiàn)4%的銷量增長，目前占聯(lián)合利華營業(yè)額總體約75%。其中，16個(gè)品牌年銷售額超過10億歐元，包括家樂、和路雪、夢龍、好樂門等在中國市場知名的品牌。

  但是，廣告的增加，也未必能帶來相應(yīng)的銷量。整體來看，價(jià)格上漲，銷量下降，也是聯(lián)合利華近年來的業(yè)績難題。

  2023年全年，聯(lián)合利華在發(fā)達(dá)市場主要以價(jià)格驅(qū)動(dòng)增長，潛在銷售額增長2.8%，其中銷量增長0.8%，價(jià)格增長2%。占營業(yè)額59%的新興市場主要以銷量帶動(dòng)增長，銷售額增長5.1%，其中成交量增長3.8%，價(jià)格增長1.3%。

  “對于所有的品牌來說，必須要重視品牌建設(shè)，來重新貼近消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，而不僅僅是主打那些以銷售為主的廣告。同時(shí)，還必須做好全渠道規(guī)劃和布局，針對不同的渠道和不同的消費(fèi)需求提供相應(yīng)的適合的產(chǎn)品組合。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）認(rèn)為，從長期趨勢來看，消費(fèi)者會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，且更重視商品對自己的真正價(jià)值。

  而聯(lián)合利華現(xiàn)在正在做的事情就是，對主推產(chǎn)品、促銷策略進(jìn)行調(diào)整。去年7月，聯(lián)合利華與拼多多共同啟動(dòng)了“超級品牌日”專項(xiàng)活動(dòng)，旗下品牌悉數(shù)參與了拼多多大促。

  4月23日，聯(lián)合利華美容與健康事業(yè)群總裁Priya Nair、中國區(qū)總裁Frank Qu等全球高管團(tuán)隊(duì)一行還到訪拼多多，雙方都表示將在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷以及供應(yīng)鏈升級等領(lǐng)域繼續(xù)加深合作。

  此種積極舉措，在頭部品牌里并不多見。當(dāng)然，其最終目的，仍然是瞄準(zhǔn)了平臺(tái)流量。

  “很多外企還在用20年前的思路做產(chǎn)品。認(rèn)為國外賣得還不錯(cuò)的產(chǎn)品可以直接復(fù)制到中國，并沒有明顯差異化。你花了很多時(shí)間去做新品，但是不對中國消費(fèi)者的胃口。”在另一名資深快消行業(yè)人士看來，以往的成功，是因?yàn)橛脩粜枨蟊容^簡單，很多領(lǐng)域甚至處于空白，強(qiáng)有力的品牌溢價(jià)還能獲得市場。而現(xiàn)在的品牌要有價(jià)值觀、身份、定位，它需要一群人一起投入去做才可以打動(dòng)人。