前些年，媒體對實體書店的發(fā)展預(yù)期十分悲觀，甚至認為“倒閉潮”已經(jīng)來臨。但隨著實體書店轟轟烈烈開始轉(zhuǎn)型，其發(fā)展也出現(xiàn)了回暖態(tài)勢。雖然不及線上書店增長快，但也算實現(xiàn)了小幅度的穩(wěn)定增長。無論是從新開書店數(shù)量，還是從開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，實體書店的發(fā)展信心似乎得到了極大提升。

  然而，根據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年實體書店同比負增長6.69%，此外，多數(shù)出版機構(gòu)的實體書店銷售也都呈下滑態(tài)勢。筆者走訪實體書店后發(fā)現(xiàn)，不少書店都出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：淡季破天荒地實現(xiàn)增長，旺季反倒下滑，甚至全年下降幅度最大的時間段出現(xiàn)在寒暑假和開學季。那么，2018年實體書店的負增長到底是短期盤整的“假摔”，還是又一“熊市”來臨的前兆？想要解答這個問題，必須先找到實體書店再現(xiàn)負增長態(tài)勢背后的原因。

  線上“流量紅利見頂”的焦慮傳導

  其實，從馬云倡導新零售開始，線上渠道的焦慮就已初顯，2018年這種情況更加明顯。隨著流量紅利見頂，線上的獲客成本越來越高，圖書電商一方面開始布局線下，意圖實現(xiàn)線下導流、拓展版圖以及做技術(shù)提供方等，另一方面探索市場下沉，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村成為新陣地。但再怎么努力，增速都不可避免的放緩，幾大圖書電商也被打上了“傳統(tǒng)電商”的烙印，線上渠道正在從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。而這對實體書店而言，可不是單看“神仙打架”的熱鬧，而是實實在在因之遭殃。

  以往圖書電商以及平臺上的各商家，依靠平臺的自身流量實現(xiàn)了較為輕松的發(fā)展。如今，當平臺流量增長漸緩、入駐商家增多時，商家之間的競爭加劇，加之電商平臺的助推，線上促銷活動從自造的兩個購物節(jié)變?yōu)閹缀跞�年覆蓋，平臺焦慮激增。

  線上一焦慮，線下就更焦慮了。線上的各種折扣福利，提高了消費者的價格敏感度。商家提高客單價的難度越來越大，于是在單品上的拼殺更加激烈。在目前的價格體系中，日常買一兩本圖書也許可以在逛實體書店時順手買了，但是到了消費者需要集中購買圖書時，線上的價格優(yōu)勢凸顯，讀者不可能為實體書店的情懷埋單。

  這也是前文提到的，實體書店淡季增長，旺季下滑的原因——淡季因?qū)嶓w書店改造升級，帶來了可觀的客流量；而旺季因讀者購書量大，他們忠實地選擇了更為實惠的網(wǎng)店。一旦這種習慣養(yǎng)成，最終令實體書店頭疼的“線下體驗、線上消費”現(xiàn)象便不可逆了。如今，這個趨勢愈演愈烈，實體書店應(yīng)對乏力。

  實體書店升級的專業(yè)性不足

  實體書店通過場所升級、服務(wù)升級以及營銷升級等，將一部分讀者又拉回了書店。但在這次升級浪潮中，成效并不如預(yù)期，意圖通過轉(zhuǎn)型升級來撬動讀者，卻沒有進行深入變革。并不是店面漂亮了、笑容更甜了、活動更多了，讀者就會為這些溢價埋單。

  場所升級可能只是做出了格調(diào)，卻與圖書本身展示特點割裂，品類布局也未必科學；服務(wù)升級可能只是熱情有余，卻專業(yè)不足；營銷升級多了各種叫好又叫座的活動，卻沒有實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。這種升級實際上很難形成讀者的消費黏性。

  從前面分析的外因和內(nèi)因來看，外因壓力可能只會越來越大，內(nèi)因也尚未找到下一個大的驅(qū)動力，所以2019年實體書店的發(fā)展預(yù)期依然不容樂觀。如何破局，是2019年擺在實體書店乃至整個書業(yè)面前的第一課題。

  如前分析，實體書店在體驗經(jīng)濟的升級大潮中熱鬧有余，沉淀不足。馬云在1月3日的世界浙商上海論壇上表示，越是面對復(fù)雜變化的宏觀形勢，企業(yè)越要修煉好自己的基本功，并建議浙商認真從“眼睛向外”轉(zhuǎn)為“眼睛向內(nèi)”。書店要靠內(nèi)在的氣質(zhì)和專業(yè)與讀者形成真正的互動，并最終形成消費黏性。實體書店要把賣書從賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u價值，即要結(jié)合書業(yè)的特點，從原來的體驗經(jīng)濟過渡到價值經(jīng)濟，以此為焦點，升級供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理。

  對比當下實體零售中的其他行業(yè)，實體書店還是稍顯落后，很多書店連基礎(chǔ)的進銷存管理都不重視，還停留在以往的“新品沖刷”手法上，缺乏科學的二次添補工作。在專業(yè)推薦上也極其欠缺，還停留在“這本書買的人多”“這本書好多學校用”這樣的推薦話術(shù)上。在營銷活動上沒有規(guī)范的活動流程設(shè)計和活動效果測評機制，難以實現(xiàn)有效的銷售轉(zhuǎn)化。

  目前在開店大潮中脫穎而出的西西弗書店，除了常規(guī)的店面升級和業(yè)態(tài)融合做得好之外，進銷存管理也投入了很大精力。在西西弗書店中，除了舒適感之外，還能從其選品和陳列上感受到他們是真正懂書的，這種專業(yè)性極大拉近了與讀者的距離。目前實體書店人員成本的壓力越來越大，不少店面進行了減員增效，但與此同時也該采取一些提升工作效率的措施。比如學習西西弗書店，設(shè)立專門團隊實現(xiàn)信息的模塊化、營銷的模塊化、經(jīng)營的模塊化，不把店面的專業(yè)性寄托在店員的自悟上，而是通過模塊化管理讓店員快速進入角色。例如針對社科類圖書，要依靠經(jīng)營或營銷人員在陳列中體現(xiàn)出脈絡(luò)化（如流派之分），通過采購人員完成選品格調(diào)，而其中涉及的知識點形成文檔作為店員的培訓材料。

  要把握書店運營核心，就是要在環(huán)境和互動體驗外，做好圖書價值的釋放。讓讀者進店后，可以實現(xiàn)“需求清晰、需求提升、需求滿足”。書業(yè)雖然在單品消費上不能實現(xiàn)重復(fù)消費，但可以在經(jīng)濟條件允許的情況下，消費品種數(shù)不封頂。通過專業(yè)的消費輔導，可以極大提升讀者的客單價。實體書店可以和出版機構(gòu)聯(lián)手勾畫出讀者需求脈絡(luò)，共同拉動消費。

  實體書店如何實現(xiàn)價格戰(zhàn)突圍

  提供了“價格戰(zhàn)”外的圖書價值釋放，能否吸引讀者來店消費？或許也并不盡然。提供環(huán)境和價值，更多是為了還能繼續(xù)站在圖書零售的賽道上。過去，不重視場所升級和活動體驗，可能是舉步維艱；現(xiàn)在，不做內(nèi)控升級，未來可能就會跌出賽道。實際上，即使面對線上價格屠殺的步步緊逼，實體書店還有足夠的緩沖時間：教輔和推薦讀物的線下銷售優(yōu)勢明顯，且能帶來客流量；線上讀者的購買頻次低且單次客單價低，吸引力不足；各企業(yè)辦理的書卡對實體書店銷售有帶動；部分讀者不會用或不喜歡網(wǎng)購……所以，可以預(yù)期的是即使2019年實體書店銷售依然出現(xiàn)負增長，也在一定的可接受范圍內(nèi)，不可能是斷崖式的。

  因此，實體書店千萬不要認為讀者會因為實體書店有別于線上的不同而自愿為溢價埋單，這里羅列一些部分實體書店已有的嘗試：第一，做高端書店，把目標讀者定位于更在乎格調(diào)而不在乎價格的群體，折扣自然被淡化；第二，銷售接近線上價格，部分書店會在特定時間將折扣降低到線上價格，如2018年南國書香節(jié)就設(shè)定了限時特價環(huán)節(jié)；第三，淡化圖書利潤，通過圖書引流，完成其他板塊的盈利，比如長期保持特惠，共享書店圖書可借閱，引入其他業(yè)態(tài)的租戶，人流量可以帶來租金的穩(wěn)定上漲；第四，通過服務(wù)實現(xiàn)盈利，比如繪本館辦理年卡，內(nèi)含親子課、閱讀課、實驗課和活動課、小劇場表演等，將圖書設(shè)置為借閱模式，限制次數(shù)、數(shù)量；第五，實現(xiàn)線上線下的融合，線下體驗，線上埋單。

  若當下的價格亂象持續(xù)下去，書業(yè)從產(chǎn)到銷的各個環(huán)節(jié)可能都沒有贏家。或許隨著不同書店的多樣探索，以及環(huán)境的變化和技術(shù)的革新，實體書店會有下一個強有力的發(fā)展通路。面對莫測的未來，再次引用馬云的一句話：“我想提醒大家，2019年管他好和壞，只做好自己。”