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造紙印刷包裝：如何看待輕工領域公司在雙十一中表現

2018-11-16 10:45 來源：中國紙業網責編：張曉丹

摘要：: 2018年雙十一落下帷幕，天貓成交額達2135，同比增長27%；京東雙十一累計下單金額達1598億，同比增長25.7%。其中，輕工行業涉及線上渠道的品類主要包括家居、生活用紙和文具類產品。

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【CPP114】訊：2018年雙十一落下帷幕，天貓成交額達2135，同比增長27%；京東雙十一累計下單金額達1598億，同比增長25.7%。其中，輕工行業涉及線上渠道的品類主要包括家居、生活用紙和文具類產品。

事件評論輕工品類雙十一表現亮眼。1）家居品類，雙十一期間，超過44個家居品牌成交過億，其中，芝華士/歐派家居/索菲亞TATA木門天貓渠道同增119%/56%/48%/24%至3.5/6.5/8.1/7.7億，上榜的家居類龍頭雙十一收入預計對全年收入貢獻為2pct——5pct。從排名上看，索菲亞、TATA木門、歐派家居位列全屋定制前三；林氏木業、全友家居、顧家家居位列住宅家具前三（數據來源：網易家居，剔除居然之家）；2）生活用紙品類，中順潔柔雙十一線上銷售額3億，同比增長186%，位列天貓生活用紙第二。

頭部效應明顯，線上渠道擴張助力品牌商釋放業績彈性。當前社零增速處于低位的背景下，雙十一線上平臺成交額依然維持25%+的增速，這主要受益于居民消費模式的變化，帶來線上增長的韌性。從榜單數據上看，相比線下渠道，線上的頭部效應更加明顯，原先主打線下的品牌商憑借所積累的品牌力和產品力，即使轉戰線上亦能快速適應并取得較好的成績。就經營模式上看，對于家居品類而言，其線下服務屬性較強，線上渠道更多起到引流的作用，實際落地服務由當地終端門店承擔，銷售收入亦歸入線下所有。對于生活用紙和文具等輕工必選消費品而言，因服務屬性弱，產品同質化較強，線上渠道通常由企業直營為主，以直接增加銷售額為目的，具有降低營銷成本、避免營銷業務時空限制，加速空白渠道滲透等優勢。

順應時代趨勢，關注渠道持續進化的輕工標的。對于家居品類，在地產承壓和精裝房趨勢背景下，零售客流增速逐步放緩，各家居龍頭均強化線上布局，如增加線上推廣力度及渠道專供款式，以提升對線下導流；對于消費類輕工標的，目前中順潔柔、晨光文具均已組建專業的電商運營團隊并配置相應供應鏈服務系統，旨在發力線上業務。重點關注具備渠道持續進化能力的輕工類標的，家居領域：索菲亞/歐派家居/尚品宅配及其他家居類龍頭；生活用紙領域：中順潔柔；文具領域：晨光文具。

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