現(xiàn)象：美國童書市場看漲

  近日，尼爾森兒童圖書峰會在紐約舉辦，峰會上所使用的數(shù)據(jù)是尼爾森官方基于對國際童書市場情況的廣泛調(diào)研以及對傳播媒介的研究而提供的。本次會議重點(diǎn)討論了銷售方面的問題、童書內(nèi)容發(fā)展趨勢以及父母為孩子們挑選書籍的習(xí)慣。

  本次尼爾森童書峰會的整體氣氛非常積極樂觀，會議上的發(fā)言者均為出版行業(yè)里的頂尖專家，他們?yōu)橥瘯�銷售領(lǐng)域的出版商提供了很多與眾不同的深刻見解。

  在本次峰會的發(fā)言中，尼爾森圖書事業(yè)發(fā)展部主任克里斯汀·麥克萊恩重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了兒童非虛構(gòu)文學(xué)。她說道：“書中能夠真正激發(fā)兒童閱讀興趣的內(nèi)容，能夠幫助孩子們理解如何做一件事情，這些內(nèi)容以兒童為中心。”為了充分說明非虛構(gòu)文學(xué)的發(fā)展趨勢及其重要性，麥克萊恩調(diào)查了一些孩子們感興趣的圖書種類，并收集其近幾年的銷售數(shù)據(jù)。此外，麥克萊恩在會上補(bǔ)充道：“YouTube（一個可供網(wǎng)民上載觀看及分享短片的網(wǎng)站）的影響力比以往更加強(qiáng)大，對于13歲－14歲的美國孩子而言，他們每天在YouTube上度過的時(shí)間是最多的，而讀書的時(shí)間則與之相差甚遠(yuǎn)。

  就總體的市場情況而言，尼爾森回顧了2005年至今的圖書銷售情況，發(fā)現(xiàn)銷售量的增長越來越穩(wěn)定。整個圖書市場的銷售量自2005年以來上漲了21%，而兒童書籍則大幅上漲了52%。

  雖然美國兒童圖書市場上電子書的銷售量在2014年達(dá)到了一個極高的數(shù)值，但2015年的銷售量卻有所下滑，相比之下，紙質(zhì)版的童書在近幾年銷售量則穩(wěn)步增長。

  麥克萊恩還在會議上用簡潔的語言敘述了尼爾森對美國童書市場情況的調(diào)查以及相關(guān)數(shù)據(jù)。

  ★美國圖書市場比較穩(wěn)定，每年變化很小。由于電子書銷售的原因與2015年相比總體銷售量有輕微下降。

  ★五大出版商控制了童書市場總體的64%。

  ★企鵝蘭登書屋在童書市場中占據(jù)了重要地位，市場占有率大概在32%至50%之間。

  ★像《冰雪奇緣》這樣改編為童書的影視產(chǎn)品在市場上快速發(fā)展。

  ★所有樣式的兒童書籍自從2013年度以來都呈現(xiàn)出增長趨勢，其中不包括平裝書。增長最迅速的格式是紙板書和套裝書。

  ★某些兒童圖書的經(jīng)典作品再次回歸暢銷榜排名。

  ★機(jī)器人是青少年虛構(gòu)文學(xué)中銷售增長最快的一類題材，其次是時(shí)間旅行。

  ★漫畫和插圖小說不論在少年虛構(gòu)文學(xué)和非虛構(gòu)文學(xué)中都是兩大不斷發(fā)展的種類，這兩類在過去的兩年中穩(wěn)定且顯著地增長。

  ★兒童非虛構(gòu)文學(xué)正在通過各種銷售渠道進(jìn)行銷售。其中讀者在獨(dú)立書店的購買量從2012的2%增加到2015的11%。

  ★未來的兒童文學(xué)內(nèi)容需要更加具有說服力和吸引力。

  ★兒童圖書銷量仍在強(qiáng)勁增長，截至10月16日（2016年第41周），紙質(zhì)兒童書籍銷量與2015年相比增長了5%。特別是少年虛構(gòu)文學(xué)和非虛構(gòu)文學(xué)都呈現(xiàn)出增長趨勢。

  剖析：“千禧一代”消費(fèi)習(xí)慣

  社交網(wǎng)站杜比特（Dubit）公司高級副總裁大衛(wèi)·克利曼介紹了公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，78%接受該項(xiàng)調(diào)查的年輕人表示，他們在試圖尋找“正確”的內(nèi)容進(jìn)行閱讀。

  克利曼還提出了一個非常有趣的概念“情緒日程表”。這一概念是相對于部分孩子而言的，這些孩子對各種形式內(nèi)容的理解在一天當(dāng)中的不同時(shí)間不同地點(diǎn)是不一樣的，比如在家、在學(xué)校等。克利曼說：“對于經(jīng)典內(nèi)容、潮流的引領(lǐng)者和平臺運(yùn)營商而言是一個好消息。”最好的一個例子是一個丹麥的兒童電視頻道，在夜間循環(huán)播放某一動畫人物，孩子們觀看一段時(shí)間后就睡著了。

  尼爾森娛樂副主席喬丹·羅斯特分析了“千禧一代”的消費(fèi)行為以及他們作為購買童書的父母，可以從他們身上推斷出一些關(guān)鍵信息，為童書出版商所利用。“千禧一代”是一個專門的術(shù)語，指代1984年—1995年出生的人，他們幾乎與電腦同時(shí)誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，這些人現(xiàn)在正是身為父母的年齡。這一詞匯源于1991年出版的《代溝》一書。

  “事實(shí)上，人們在度過不同的人生階段時(shí)延遲了他們的進(jìn)步。”羅斯特表示，“‘千禧一代’，他們或許可以代表今天世界上24%的人口，某些人開始傾向于在30多歲時(shí)組建家庭，在某些情況下，他們與父母在一起生活的時(shí)間更長。”而在選購書籍方面，這些特點(diǎn)也對他們產(chǎn)生了影響。

  他們對書籍產(chǎn)品的選擇傾向于簡單便利。他們通常喜歡即時(shí)的滿足感，喜歡新興的文化事物或經(jīng)歷，同時(shí)把一種開放的精神傳遞給他們的下一代。這意味著他們選購書籍時(shí)，選擇更加多樣化，更有可能接受異域文化的書籍。

  未來：“兒童授權(quán)”時(shí)代到來

  麥克萊恩預(yù)測了未來的童書市場行情：“圖書領(lǐng)域?qū)⒂瓉怼畠和�授�?quán)’時(shí)代”，這一觀點(diǎn)基于電子智能設(shè)備對孩子們的影響，以及父母如何控制孩子對電子設(shè)備的依賴。

  為了在演講中將所講內(nèi)容解釋清楚，同時(shí)展示出童書所特有的娛樂性，日本智能褲市場研究公司研究主管斯蒂芬妮·萊特布拉特介紹了她所做的一項(xiàng)研究。該項(xiàng)目專門研究父母是如何處理孩子們手中智能設(shè)備的“控制”問題，換言之，就是父母如何讓孩子不沉溺在電子智能設(shè)備的世界，同時(shí)又能讓孩子們合理使用這些數(shù)碼產(chǎn)品，這一問題的討論研究成為她演講中的一大亮點(diǎn)。該項(xiàng)目的一個消費(fèi)者研究小組正在探索父母出于什么目的讓孩子們在日常生活中使用像手機(jī)、平板電腦這樣的數(shù)碼設(shè)備以及孩子們使用數(shù)碼設(shè)備的哪些功能。

  舉例來說，就讀小學(xué)二年級的西恩表示，他使用他的手機(jī)觀看視頻，同時(shí)還給父母發(fā)短信。對于父母而言，像手機(jī)這樣的數(shù)碼設(shè)備可以幫助他們在緊急情況下與孩子取得聯(lián)系，這成為父母為孩子購買智能電子設(shè)備所考慮的重要因素之一。然而，事實(shí)證明，父母為孩子購買了手機(jī)之后，問題是如何為孩子處理好學(xué)習(xí)與娛樂之間的關(guān)系。很多母親總是在孩子年齡很小的時(shí)候就管教嚴(yán)格，而這是因?yàn)樗齻儞?dān)心iPad的娛樂功能會讓孩子沉迷其中。

  對于童書出版商而言，了解兒童對各種智能設(shè)備的使用情況是至關(guān)重要的，這能夠讓出版商有的放矢，為孩子們及時(shí)提供他們所需要的相關(guān)內(nèi)容。