從需求角度看，生活用紙需求隨人口增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。在歐洲，生活用紙市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)，其中西歐和北歐地區(qū)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)良好。即使有難民危機(jī)帶來(lái)的影響，歐洲統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)德國(guó)人口將下降2.6%，但結(jié)合英國(guó)3.5%和法國(guó)2.2%的增長(zhǎng)，未來(lái)八年歐洲將有0.5%的人口增長(zhǎng)。

  生活用紙市場(chǎng)可以分為家用、商用以及特種用途。特種用途生活用紙產(chǎn)量相當(dāng)小——大約為總產(chǎn)量的2%。商用紙占?xì)W洲生產(chǎn)總量1000萬(wàn)噸的13%，家用紙則占85%。

  1輕度整合

  如圖1所示，自2007年以來(lái)市場(chǎng)上并購(gòu)整合的案例非常少見(jiàn)。Kimberly-Clark2010年賣了一個(gè)廠，2012年賣了三個(gè)廠，但仍然保留著公司的大部分產(chǎn)能。這些工廠賣給了同一個(gè)買家，事實(shí)上造成了“反整合”。

  圖1按產(chǎn)能分市場(chǎng)份額，顯示4家公司掌控一半歐洲市場(chǎng)

  P&G在2007年將歐洲的生活用紙業(yè)務(wù)賣給了SCA;2011年Georgia-Pacific退出了歐洲市場(chǎng)，也將工廠賣給了SCA——當(dāng)前市場(chǎng)份額最大者(23%)。

  LPC在2010年將工廠賣給了Sofidel;Kartogroup在2007年賣給了Wepa。這兩個(gè)案例加強(qiáng)了市場(chǎng)的整合度，但是并不顯著，因?yàn)闅W洲大陸市場(chǎng)上還有大量的小廠家。

  總而言之，歐洲有148個(gè)生產(chǎn)生活用紙的公司，合計(jì)有244個(gè)工廠——這是一個(gè)足夠大的數(shù)字，能阻止任何一家公司擁有決定性的市場(chǎng)份額。如圖2。

  圖2生活用紙產(chǎn)能分布，接近歐洲人口密度分布

  2未來(lái)進(jìn)一步的整合源自何處?

  歐洲生活用紙市場(chǎng)會(huì)有更多的整合么?理論上任何一個(gè)公司都可以購(gòu)買足夠的產(chǎn)能，用以積聚至少30%的市場(chǎng)份額(本質(zhì)上講，高整合度需要領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)擁有至少30%的市場(chǎng)份額以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化)，收購(gòu)這些產(chǎn)能需要的成本極大。另外，整合帶來(lái)的利益——從協(xié)同效應(yīng)和效率得到，只有一半能夠在整合過(guò)程結(jié)束時(shí)得到體現(xiàn)。其它整合帶來(lái)的好處——優(yōu)化供給/需求平衡，只能在企業(yè)達(dá)到30%左右這個(gè)重要的門檻時(shí)才能得到體現(xiàn)。擁有23%市場(chǎng)份額的SCA或許是最有潛力達(dá)到市場(chǎng)整合門檻的企業(yè)。

  對(duì)于其它的企業(yè)，是否簡(jiǎn)單的在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)張產(chǎn)能就更具有成本效率呢(假設(shè)它們戰(zhàn)略性布局并且生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力)?或者隨著老舊工廠的退出，市場(chǎng)上減少足夠數(shù)量的產(chǎn)能，大企業(yè)因此自動(dòng)獲得市場(chǎng)份額?成本曲線(如圖3)顯示了在第四個(gè)區(qū)間有很多獨(dú)立的小工廠，這些工廠在市場(chǎng)情況困難的時(shí)候很脆弱。然而，另一方面，成本曲線也顯示了一大批低成本的小工廠，在市場(chǎng)不好的情況下也能夠存活。

  圖3生活用紙企業(yè)的成本曲線。曲線顯示一部分小企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，在價(jià)格下降時(shí)這些企業(yè)將最有可能被迫退出市場(chǎng)

  低增長(zhǎng)的市場(chǎng)情況下，利潤(rùn)的增長(zhǎng)將大概率地從并購(gòu)整合中來(lái)，而不是自然增長(zhǎng)中來(lái)。大部分歐洲生活用紙市場(chǎng)的并購(gòu)整合，將由效率和協(xié)同效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。而效率和協(xié)同效應(yīng)來(lái)自于技術(shù)、成本共享、品牌、低成本平臺(tái)等。歐洲生活用紙并購(gòu)整合事件的發(fā)生，將由各個(gè)潛在組合決定——物流整合;產(chǎn)品線匹配;工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性;原料漿、化學(xué)品采購(gòu)議價(jià)能力等等。歐洲市場(chǎng)存在很多潛在的并購(gòu)對(duì)象。分析師可以利用FisherSolveTM詳實(shí)的工廠數(shù)據(jù)庫(kù)獲取盈利的對(duì)象組合。