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企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理是本土品牌軟肋

2014-12-08 11:13 來源：我是印刷人責(zé)編：顧穎瑩

摘要：: 在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?

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【CPP114】訊：在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓�？……而這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，甚至對(duì)品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。

中國幾乎沒有強(qiáng)勢品牌

中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但我們的中國品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價(jià)競爭、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬臺(tái)彩電的利潤超過了中國整個(gè)彩電行業(yè)3000萬臺(tái)的利潤總和，西門子冰箱13億的銷售額就實(shí)現(xiàn)1億的純利，這些事實(shí)無疑是對(duì)中國企業(yè)一流的營銷廣告莫大的諷刺。中國品牌的上述表現(xiàn)說明離強(qiáng)勢品牌還有很遠(yuǎn)的距離，可見，做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強(qiáng)勢品牌。

其實(shí)專家都公認(rèn)中國企業(yè)的常規(guī)營銷傳播已經(jīng)做得很一流，這從電視上到處可見的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會(huì)戰(zhàn)也可見一斑。但中國企業(yè)做到了一流的營銷傳播，得到的卻是無盡的煩惱：

許多曾經(jīng)赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現(xiàn)的“響”牌；

廣告一停銷量就馬上下滑；

價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？…

營銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下；

競爭對(duì)手降價(jià)，不跟進(jìn)降價(jià)銷量就會(huì)馬上下滑；

往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常差，媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?br />

這些現(xiàn)象都表明中國企業(yè)一流的營銷傳播并沒有打造出強(qiáng)勢品牌。

因?yàn)槲覀儧]有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。我們必須負(fù)責(zé)任地指出：目前市場上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌，它們的成功只能算是初級(jí)的成功。報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柺侵袊奈餮b品牌，你能告訴我之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，雅戈?duì)栒?qǐng)的是費(fèi)翔。除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)栔g還有什么區(qū)別。品牌的第一屬性就是差異。所以，這些品牌都還不是強(qiáng)勢品牌。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個(gè)性，那說明整個(gè)品牌一定處于初級(jí)階段，是個(gè)膚淺品牌。真正的國際服裝品牌，他們的目標(biāo)顧客會(huì)不加思考就告訴你每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”。不僅服裝行業(yè)，所有行業(yè)的強(qiáng)勢品牌一定有清晰的品牌個(gè)性，如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個(gè)性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的山頭，絕不會(huì)與競爭者重疊。這就是我們與真正的強(qiáng)勢品牌的差距。

也許有人會(huì)反問，為什么這些膚淺品牌也能實(shí)現(xiàn)10億以上的銷售額，上億的利潤。原因很簡單，因?yàn)榇蠹叶紱]有清晰的品牌聯(lián)想與個(gè)性，矮子當(dāng)中的長子也是能暫時(shí)賺到錢的。但如果有幾個(gè)矮子率先領(lǐng)悟品牌的精髓并且按照科學(xué)的品牌戰(zhàn)略原理來進(jìn)行品牌創(chuàng)建工作，那就意味著其它品牌就會(huì)被打敗。

第二節(jié)——缺少強(qiáng)勢品牌的根本原因：把做品牌和做營銷混為一談

這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。

營銷專家和企業(yè)都開始關(guān)注品牌了，于是規(guī)劃品牌戰(zhàn)略成了熱門的話題。

但我們對(duì)很多企業(yè)的品牌總監(jiān)們近距離接觸后，發(fā)現(xiàn)他們并不能清晰地回答品牌管理的主要工作職責(zé)是什么，平常忙的事情也就是策劃與實(shí)施具體的營銷廣告策略，如市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、4P組合策略、廣告策劃與創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化。也就是說，與市場總監(jiān)忙的活沒有什么區(qū)別，把頭銜叫做品牌總監(jiān)，無非是趕了一趟時(shí)髦。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要按照菲利普科特勒的營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了。

而不懂品牌戰(zhàn)略的根本原因是——沒有從根本上理解什么是品牌的本質(zhì)。

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