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洪駿：參加印刷包裝行業(yè)專業(yè)展會(huì) 你準(zhǔn)備好了嗎？

2013-04-11 13:48 來源：cpp114 文/洪駿責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 那么參加展覽會(huì)的目標(biāo)是什么呢？說起參展目標(biāo)，經(jīng)常聽到的幾種說法："老板讓來的！""因?yàn)槲覀兠磕甓紖⒓舆@個(gè)展覽會(huì)。""因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來了。""這是全行業(yè)最大展覽會(huì)。"實(shí)際上，這些都不是參展目標(biāo)，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。

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　　【CPP114】訊：眾所周知，展覽會(huì)是銷售活動(dòng)的重要組成部分，也是開辟新市場(chǎng)的首選方式。想一想在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機(jī)會(huì)在其它場(chǎng)合是找不到的。通過展覽會(huì)，客戶可以迅速全面地了解市場(chǎng)行情，而展商在這種面對(duì)面的接觸客戶過程中，了解到誰才是真正有需求的客戶，甚至可以窺視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。最終達(dá)到銷售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

    當(dāng)然參加展覽會(huì)必須得了解展覽會(huì)的特性。展覽會(huì)別于其它銷售方式，它是唯一充分利用人體所有感官的銷售活動(dòng)，人們通過展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì)又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競(jìng)爭(zhēng)而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)最需要的。但是，展覽會(huì)又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請(qǐng)、展位布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果。如果對(duì)展覽會(huì)的這些特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)大量人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期效果。

    那么參加展覽會(huì)的目標(biāo)是什么呢？說起參展目標(biāo)，經(jīng)常聽到的幾種說法："老板讓來的！""因?yàn)槲覀兠磕甓紖⒓舆@個(gè)展覽會(huì)。""因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來了。""這是全行業(yè)最大展覽會(huì)。"實(shí)際上，這些都不是參展目標(biāo)，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種：1、樹立、維護(hù)公司形象；2、開發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶；3、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；4、物色代理商、批發(fā)商或合作伙伴；5、銷售成交；6、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品等等。規(guī)類為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)等五類。企業(yè)可能會(huì)同時(shí)抱有幾種目的參加展覽會(huì)，但必須在參展之前就確定主要目標(biāo)，以便有針對(duì)性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。

    再者選擇合適的展會(huì)也相當(dāng)重要。一般來說，選擇展覽會(huì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：1、展會(huì)性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì)都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展、從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展、按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展、按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨會(huì)。以展商構(gòu)成劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展……凡此種種，不一而足，應(yīng)結(jié)合自身需要，謹(jǐn)慎選擇。2、展覽會(huì)知名度。通常來講，展覽會(huì)的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì)，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號(hào)召力如何。名氣大的展覽會(huì)往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即使如此，效果也會(huì)好于參加那些不知名的小展覽會(huì)。3、展覽內(nèi)容。現(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專業(yè)化，同一主題的展覽會(huì)可細(xì)分為許多小的專業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)印刷機(jī)械的展覽會(huì)，其具體的展出內(nèi)容可能是印刷工藝，可能是印刷設(shè)備，可能是輔助材料，也有可能是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)。對(duì)此事先一定要了解清楚。4、展會(huì)時(shí)間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期，即新生、發(fā)育、成熟、飽和和衰退等五個(gè)階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律。對(duì)于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會(huì)有事半功倍的效果，在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會(huì)勞而無功。5、展會(huì)地點(diǎn)。參加展覽會(huì)的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì)的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場(chǎng)，是否有潛在購買力，必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)查。

    如果，經(jīng)再三選擇的展會(huì)，符合我們想要的目標(biāo)，最后要做的只是精心準(zhǔn)備了。一旦決定參加展覽會(huì)，則要即刻開始積極籌備。展覽會(huì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。怎樣才能合理使用人力、財(cái)力和精力呢？有人對(duì)展覽會(huì)上的客戶作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響他們記憶的因素主要有六條：展品有吸引力 39%、操作演示 25%、展臺(tái)設(shè)計(jì)14%、展臺(tái)人員表現(xiàn) 10%、散發(fā)資料 8%、展商的名氣 4%。展品是展商能給參觀者留下印象的最重要因素，在參觀者的記憶因素中，"展品有吸引力"占到39%的比重，應(yīng)予重點(diǎn)考慮。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性和獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展商的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨(dú)特性則是指展品要有自身的獨(dú)到之處，以便和其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。展品本身并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適應(yīng)圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染。其宗旨是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。展臺(tái)設(shè)計(jì)的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則是要幫助展出者達(dá)到展覽目的。展臺(tái)要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺(tái)設(shè)計(jì)在注重視覺沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：1、展覽會(huì)不是設(shè)計(jì)大賽，展臺(tái)設(shè)計(jì)要與整體的貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)；2、展臺(tái)設(shè)計(jì)是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒了紅花；3、展臺(tái)設(shè)計(jì)要考慮參展者的公眾形象，不可過于標(biāo)新立異；4、展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)不要忽略展示、會(huì)談、咨詢、休息等展臺(tái)的基本功能。

    世上任何事情都要靠人去完成，展覽會(huì)也不例外，人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺(tái)的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：1、根據(jù)展覽性質(zhì)選派合適類型或相關(guān)部門的人員；2、根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；3、注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺性、能動(dòng)性等；4、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺(tái)人員要結(jié)合展品的特點(diǎn)靈活應(yīng)對(duì)，在客戶中形成親和力，如是新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨(dú)創(chuàng)性，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)其在技術(shù)上的突破性。

    另外，展覽會(huì)上若能顧客盈門當(dāng)然求之不得，但有時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)門庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動(dòng)的地等客戶到，還要有意識(shí)地請(qǐng)客戶來，可采取直接函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請(qǐng)和吸引客戶。千萬不要迷信展會(huì)主辦方招展時(shí)承諾的組織參觀團(tuán)前來參觀，筆者曾多次遭遇主辦方組織一幫旅行團(tuán)或?qū)W生前來展場(chǎng)充數(shù)。在信息化及其透明的今天，展會(huì)上能夠現(xiàn)場(chǎng)談妥價(jià)格并成交的情況非常罕見。作為展商還得擔(dān)心千辛萬苦邀請(qǐng)來的目標(biāo)客戶最終選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，反之，作為參觀者，抵達(dá)展場(chǎng)的一刻起就看花了眼，一時(shí)難以取舍。所以，展會(huì)前期的客戶邀請(qǐng)工作至關(guān)重要，毫不客氣的說，這就是一場(chǎng)看不到硝煙的暗戰(zhàn)。

    總之，參加展覽會(huì)是腦力和體力活動(dòng)的高度集合，一定要未雨綢繆，把工作作細(xì)作前。

    后記：其實(shí)關(guān)于參加展覽會(huì)這一話題真是眾說紛紜，如果是站在展會(huì)主辦方的立場(chǎng)，當(dāng)然可以將上面這段文字作為理由（暫且說是理由吧）來糊弄展商。可是如果回到展商實(shí)際所處的位置深思，眾多制造商撐起的展會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)設(shè)備的買賣到底有何直接作用，仁者見仁吧......此處打住。一次展會(huì)展商動(dòng)輒幾十萬，甚至幾百萬，一臺(tái)設(shè)備的凈利幾何？得做多少臺(tái)才能收回？智者見智咯......。突然想起舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱?dāng)30年前國門打開時(shí)，九江路充斥著迪愛多納、阿迪達(dá)斯的時(shí)候，誰會(huì)想到在今天這些國際大牌會(huì)到中國來打假，悲催的九江路們，你們咋沒想到收取這些大牌的品牌宣傳費(fèi)呢？

    （作者：上海耀科印刷機(jī)械有限公司洪駿先生）

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