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做銷量還是做品牌是個偽命題？

2012-03-16 11:10 來源：品牌中國網責編：江佳

摘要：: 經常有企業(yè)這樣詢問：我的產品很好，就是沒有品牌，沒有知名度，有什么辦法先把品牌做起來?更有直接的：先做品牌好?還是先把產品賣出去好?

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　　【CPP114】訊：經常有企業(yè)這樣詢問：我的產品很好，就是沒有品牌，沒有知名度，有什么辦法先把品牌做起來?更有直接的：先做品牌好?還是先把產品賣出去好?

　　面對這樣的問題我喜憂參半，喜的是大家對做品牌的重要性有認識了，憂的是真正懂品牌、正確做品牌的人太少，更具危害的是有一些似是而非的觀念參雜其中，“做銷售還是做品牌”就是非常著名、流傳甚廣、危害極大的偽命題。請問，如果“做銷量”就能夠把產品賣出去，還做品牌干什么?!

　　品牌的創(chuàng)建與發(fā)展始終與產品的市場銷量相伴相生，品牌不是幽靈可以魂不附體。

　　品牌形成和發(fā)展由兩個階段構成。

　　第一個階段，我稱之為品牌形成階段。從零做起的品牌，是以產品為開端的。這時所謂的“品牌”靠產品在市場上的良好表現，一點一點形成市場聲譽，不斷積累到品牌上。當然，這種聲譽與企業(yè)主當初對品牌的定位要相輔相成，相得益彰。這樣做下來，品牌在市場上、在消費者心中的形象逐漸豐富豐滿豎立起來，品牌定位、鮮明的個性和形象等諸多無形資產逐漸形成。比如“王老吉”是涼茶的代表，形成了去火、盡情享樂的品牌形象。

　　此階段的品牌對產品的差異化對銷售的促進作用從無到有，由小到大，到后期才漸漸強大起來。

　　第二個階段，我稱之為反哺市場階段。這時產品品牌在市場上已經叫響，在既定的品牌價值上已經具有足夠高的聲譽，于是，這種聲譽可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的產品罩上一輪光環(huán)，使新產品一下子擁有同樣的美好聲譽，產品迅速為消費者接受。這時的品牌對同一品牌下新推出產品的銷量能夠產生明顯的促進作用，就像生物界的反哺現象。做品牌的目的也就在這里。

　　品牌反哺力量的形成需要時間和過程，在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦，品牌價值就越豐厚，未來對銷售的反哺促進力量就越是強勁。

　　再往后發(fā)展，品牌不再指向單一產品或單一類別，逐步擴展到為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多品種甚至多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價值在這一時期要調整、豐富和提升。

　　品牌的形成與反哺兩個過程，是品牌創(chuàng)建和成長的普遍規(guī)律。企業(yè)對品牌的創(chuàng)建和品牌在市場上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。