【CPP114】訊：昨天，在由南京大學(xué)商學(xué)院和本報(bào)共同舉辦的“名人名家高端論壇”上，國內(nèi)知名品牌戰(zhàn)略專家、上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽發(fā)表關(guān)于企業(yè)品牌定位的主題演講。

　　“為什么很多品牌缺乏長久的生命力？因?yàn)檫@些品牌沒能抓住消費(fèi)者的心理。”余明陽認(rèn)為，品牌定位好比企業(yè)的戰(zhàn)略方針，一旦戰(zhàn)略失敗，再好的戰(zhàn)術(shù)也沒有用。

　　作為國內(nèi)知名的品牌戰(zhàn)略專家，余明陽曾經(jīng)成功策劃了知名男裝品牌“海瀾之家”。余明陽說，該企業(yè)原本只是一家名不見經(jīng)傳的面料生產(chǎn)企業(yè)，名稱也不響亮，叫“三毛”。而如今，該企業(yè)在全國已擁有820多家店鋪，年銷售收入超過60億元，成功吸引到全球著名風(fēng)投商7000萬美元的投資。這一切離不開合理的品牌建設(shè)，其品牌定位為“男人的衣柜”，綜合銷售各式男裝，給予怕逛街的男性消費(fèi)者最大便利，同時(shí)定價(jià)也不高，容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

　　“企業(yè)發(fā)展與個(gè)人成長一樣，既要能夠抓住機(jī)會，也要學(xué)會放棄機(jī)會。”余明陽說，在現(xiàn)今這個(gè)充滿誘惑的時(shí)代，面對較多的市場機(jī)會，企業(yè)家一定要學(xué)會抵制誘惑，給企業(yè)一個(gè)清晰的品牌定位。如果盲目選擇多元化的發(fā)展模式，將會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　余明陽舉例說，一家年銷售額達(dá)2億元的制藥企業(yè)，每年的印刷包裝材料費(fèi)達(dá)3000萬元，為了“肥水不流外人田”，老板自己搞起了印刷廠。之后，抱著類似的觀點(diǎn)，又辦起了廣告公司和酒店。一家本來定位明晰的制藥企業(yè)，變成了擁有下屬四大產(chǎn)業(yè)的“實(shí)業(yè)集團(tuán)”。但時(shí)間一長問題就來了，自辦的印刷廠質(zhì)量不夠好價(jià)格卻不低；自辦的廣告公司總是缺乏個(gè)性創(chuàng)意……整個(gè)集團(tuán)也在多元化發(fā)展的拖累下，陷入發(fā)展困局。很明顯，除了其原有的制藥產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)都只是集團(tuán)的寄生產(chǎn)業(yè)，主業(yè)“巨人”和副業(yè)“侏儒”之間難以結(jié)合，成為了企業(yè)的絆腳石。

　　同樣，品牌的盲目衍生也會令企業(yè)得不償失。世界著名品牌可口可樂如果有一天去生產(chǎn)電腦，消費(fèi)者恐怕也不會買賬。企業(yè)一旦擁有了好的品牌便胡亂衍生，反而會拖垮主品牌。

　　也有企業(yè)在經(jīng)歷了多元化之“痛”后，重回原有發(fā)展軌道。幾年前，曾有浙江一家生產(chǎn)電表的集團(tuán)公司，由于已經(jīng)占有了國內(nèi)市場50%的份額，不得不走向多元化發(fā)展之路，由于“貪大”，一口氣涉足了6個(gè)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的“游戲規(guī)則”都不相同，令企業(yè)一度面臨資金斷裂的危險(xiǎn)。經(jīng)過深刻反思，經(jīng)營者采取了“歸核”戰(zhàn)略，即回歸企業(yè)本來的核心定位，只保留了旗下電表產(chǎn)業(yè)和3家上市公司，其余產(chǎn)業(yè)全部“賤賣”，損失達(dá)數(shù)億元。但在經(jīng)歷了痛苦的舍棄之后，企業(yè)卻獲得了新生。

　　前一天夜里約零點(diǎn)才到達(dá)南京，演講結(jié)束后又要立即趕赴上海，余明陽此次南京之行形色匆匆。但在演講間隙，余明陽還是與記者聊起了他眼中的江蘇企業(yè)和南京企業(yè)。

　　作為國內(nèi)知名的品牌專家，余明陽從事品牌咨詢策劃10余年，成功為國內(nèi)近百家大型企業(yè)推廣了品牌，但令余明陽遺憾的是，他至今還沒有與一家南京企業(yè)進(jìn)行過品牌策劃合作。

　　余明陽認(rèn)為，文化底蘊(yùn)較為深厚，是南京企業(yè)的一大特色。但是，過分強(qiáng)調(diào)文化有時(shí)反而會成為企業(yè)的“包袱”，令企業(yè)顯得“血性”不足。他告誡南京企業(yè)：“過分中規(guī)中矩，可能容易被市場打壓。”

　　雖然沒能與南京企業(yè)合作，但余明陽已為不少江蘇企業(yè)進(jìn)行了品牌推廣。江蘇企業(yè)給他的總體印象是注重內(nèi)功，內(nèi)部管理較為規(guī)范，相比之下，浙江的企業(yè)顯得有些“草根”，但在市場的敏感度上，浙江企業(yè)似乎更勝一籌。

　　余明陽：“我身邊總有企業(yè)家抱怨自己所處的行業(yè)太‘微利’。殊不知，正是因?yàn)?lsquo;微利’，‘眼紅’的人也少，企業(yè)才少了很多競爭對手。”


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