【CPP114】訊：隨著社會的進步和報業(yè)的發(fā)展，報紙發(fā)行已經(jīng)無法繼續(xù)按以往常規(guī)的思路進行經(jīng)營管理，因循守舊、墨守成規(guī)將注定在日益激烈的市場競爭環(huán)境中被淘汰，只有不斷創(chuàng)新才能出奇制勝，也才能永遠立于不敗之地。新辦都市報更是如此。特別是近年隨著新媒體等興起，加上新聞紙等成本的加大導(dǎo)致報紙成本大幅度上漲，要想在激烈競爭的市場立足和發(fā)展，非得有自己的特色不可。筆者就幾年來一線工作的經(jīng)歷談一些有關(guān)報紙營銷的想法和建議：


　　一、“內(nèi)容為王”、以質(zhì)取勝


　　發(fā)行是報業(yè)經(jīng)濟的“火車頭”，發(fā)行量的大小、發(fā)行結(jié)構(gòu)中整訂與零售比例、讀者構(gòu)成以及發(fā)行區(qū)域布局都會深刻影響廣告營銷策略，所以必須樹立“發(fā)行的觀點”。“發(fā)行的觀點”就是“讀者的觀點”，也同樣是“市場的觀點”，研究讀者的購買心理和習(xí)慣，隨時改進報紙品質(zhì)。在影響發(fā)行的因素中，最重要的當屬報紙的品質(zhì)，這是一張報紙被市場認可程度的決定因素。任何一個產(chǎn)品，品質(zhì)就是核心，產(chǎn)品營銷只是一種手段，而產(chǎn)品的品質(zhì)才是決定其是否暢銷的決定因素。報紙也是產(chǎn)品，選題策劃、報道質(zhì)量、編輯水平、版式設(shè)計、印刷質(zhì)量等等，這些都市報紙品質(zhì)的范疇。


　　從零售反饋的信息表明，一個讀者在買報紙前，首先考慮的是這張報紙是否彩印，報紙的厚薄，一版是否吸引眼球，導(dǎo)讀內(nèi)容是否精彩，然后形成購買行為。所以說，在激烈的報業(yè)競爭市場中，報紙的內(nèi)容是否精彩，“打磨”是否細致，印刷是否精美等等一系列的品質(zhì)因素，直接決定著讀者的購買行為。


　　二、制定發(fā)行營銷組合策略


　　現(xiàn)代報業(yè)市場由賣方市場走向買方市場，每個報社都面對著形形色色的競爭對手，報紙營銷的地位就顯得格外重要。從營銷角度而言，若想成功，報社就必須要在滿足讀者需求和欲望方面比其他競爭對手做得更好。作為報紙發(fā)行營銷，要通過對選擇的目標市場，分別制定包括報紙定位、價格制定、營銷渠道和促銷推廣等因素在內(nèi)的一體化市場營銷組合策略。“內(nèi)容為王”是報紙這一特殊產(chǎn)品的具體要求。辦報是給讀者看的，讀者是報紙生存的市場條件，而溝通報紙與讀者之間的橋梁是發(fā)行。一張市民報能否生存關(guān)鍵是要把報紙的定位搞準確，要先確定讀者，再確定內(nèi)容。只有把報紙所面對的讀者范圍和受眾定準，報紙才會獲得穩(wěn)定的讀者群和豐厚的廣告收入。報紙的定位關(guān)系到營銷的首要條件，要根據(jù)市場變化、讀者需求和報業(yè)發(fā)展需要進行改變，做到與時俱進、不斷創(chuàng)新。價格制定策略。價格是影響商品交換的主要因素，報紙的買賣能否成交，除了報紙質(zhì)量、服務(wù)等因素外，價格合理也是主要因素。報紙在一定的目標市場內(nèi)，根據(jù)市場要求競爭激烈程度制定一個基準價。營銷渠道策略。報紙只有通過市場營銷渠道，經(jīng)過一定的實體分銷過程，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應(yīng)給廣大讀者，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。信息要暢通，要把渠道變成報社的神經(jīng)網(wǎng)，零售商變成末梢神經(jīng)，及時捕捉市場信息，為售后服務(wù)、改進報道質(zhì)量、調(diào)整報紙定位策略、競爭策略提供依據(jù)。


　　三、做好文化產(chǎn)業(yè)必須“創(chuàng)意為先”


　　報業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的核心價值就在于創(chuàng)意。一張報紙只要內(nèi)容做好了，發(fā)行和廣告就會自然上升。當然，我們現(xiàn)在辦報也絲毫不能忽視內(nèi)容，但僅僅依靠內(nèi)容打天下的時代已經(jīng)過去。報業(yè)競爭，以前主要體現(xiàn)在報紙與報紙之間。報紙只要有了好的內(nèi)容就能吸引讀者，從而擴大報紙的發(fā)行量，而有了發(fā)行量就能吸附大量廣告。但現(xiàn)在，這種單一的競爭手段已面臨諸多的挑戰(zhàn)。特別是隨著新媒體全媒體等的崛起，從2005年以來，傳統(tǒng)以“內(nèi)容為王”的辦報模式已很難適應(yīng)新媒體時代的競爭要求。報紙所面對的不僅是其他報紙的競爭，更要面對新媒體的挑戰(zhàn)。依靠創(chuàng)意提高報紙的整體運作水平，從新聞報道、發(fā)行營銷、廣告經(jīng)營、品牌擴張、活動開展等方面，全方位進行創(chuàng)意策劃，是辦好一張報紙的必然要求。好的創(chuàng)意對一張報紙來說，每個環(huán)節(jié)都可產(chǎn)生巨大的影響力和效益。“創(chuàng)意”又叫策劃，新聞要策劃，版面要策劃，發(fā)行廣告更需要策劃。《東南商報》當初策劃了“重拎竹籃、重揀手帕”的環(huán)保大行動，號召市民少用一次性木筷、餐巾紙和塑料袋，重拎竹籃、重揀手帕。獨家策劃的新聞報道見報后，某建材經(jīng)銷商就上門和報社洽談，希望給《東南商報》的零售讀者贈送手帕。經(jīng)銷商在5天之內(nèi)送出了10萬塊手帕（每天限時間段贈送），掀起了市民重新使用手帕的高潮，同時也掀起了市民閱讀《東南商報》的高潮，活動期間，報紙的日發(fā)行量比平時增加了5萬份。


　　都市類報紙由于同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，相同的廣告客戶資源就成了競相爭奪的對象。《東南商報》通過策劃活動，從獨家新聞入手，拉動獨家發(fā)行，新的廣告客戶也隨之上門“攀親”。


　　在評選《東南商報》形象大使期間，贊助商不斷，90%以上的贊助商除了贊助活動外，還在《東南商報》上大做特做廣告。除了房地產(chǎn)開發(fā)商和商場，贊助《東南商報》策劃活動或者在策劃活動期間大量投放商報廣告的客戶，平時投放報紙廣告的量極少，是《東南商報》的策劃活動挖掘了潛在的廣告源。另外，即使是房地產(chǎn)開發(fā)商和商場這些廣告客戶，因為策劃活動，他們也比平時增大了投放的力度。


　　同樣是2007年年初在錫城亮相的《無錫商報》。通過新聞策劃、廣告策劃和發(fā)行策劃，取得不菲的成績。曾用8個版面報道無錫新機場“起飛”，讓讀者全面了解無錫新機場落成后帶來的種種方便和商機。“商寶寶的評選”、“律師專家團與市民零距離”、“都市講壇”等活動的策劃，使創(chuàng)辦三年的《無錫商報》發(fā)行突破8萬份，廣告3000萬元以上。


　　中國報業(yè)隨著改革的深入，地級都市進入一個難得的黃金發(fā)展，更進入了一個殘酷的競爭期。縱觀都市報業(yè)市場，第一大報占其50%的市場份額，第二大報占其25%的市場份額，其他的只能吃點殘羹冷餐。《無錫商報》作為一張新辦都市報，欲在激烈的報業(yè)市場上立足、發(fā)展，旨在創(chuàng)新、創(chuàng)意，以其自身的特色和亮點為市民所接受和喜愛，定位“商經(jīng)”，做足做大做深本土新聞，從宏觀上解決為誰服務(wù)、如何服務(wù)、誰來服務(wù)等，微觀上突破記者型的新聞線索競爭，編輯型的新聞處理競爭，采編互動性的新聞策劃和新聞管理的新聞?wù)�合競爭，從而達到新聞品牌競爭這一新聞競爭的最高境界。中國報業(yè)未來的競爭，不再是報紙與報紙的單打獨斗，而是媒體集團綜合實力的抗衡。


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