產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比暢銷更重要

　　楊文軒心里很清楚，一架大飛機(jī)更加考驗(yàn)他的駕駛技術(shù)。他在描述產(chǎn)品構(gòu)思的時(shí)候說：“對(duì)于大公司而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比暢銷更重要。暢銷書成本往往很高，是用來沖現(xiàn)金流，做影響力的，所以必須有穩(wěn)固的中間層產(chǎn)品，這樣不至于稍不謹(jǐn)慎就崩盤。”

　　其實(shí)楊文軒這種做法，有一定的歷史原因在里面。2004年的時(shí)候，入股他們公司的臺(tái)灣資金撤走，他和合伙人買下了所有股份，為此背負(fù)了較大的債務(wù)�，F(xiàn)實(shí)情況逼得他只能穩(wěn)健操盤，放棄很多高版稅、高知名度的一線作家，轉(zhuǎn)而做一些中間層的產(chǎn)品。比如他們出版策劃了 《梁實(shí)秋作品集》、《張愛玲作品集》、《三毛作品集》、《劉墉精品集》、《王小波作品集》等名家套系作品，保證長銷。又著手開發(fā)了一系列自己組稿的低成本圖書，例如“美麗英文”系列，一下就做了200本。

　　“當(dāng)代名家的書每年簽一兩套就了不起了，暢銷書是可遇不可求，中間層的運(yùn)作是保證了我們有20%～30%的利潤率。而一般出版社，也就百分之十幾。”楊文軒說。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在華文天下不缺錢，不必像之前那么保守，一線作家也可以碰了。2010年初，韓寒和饒雪漫分別與華文天下合作的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》、《少女閱讀夢(mèng)工廠》相繼浮出水面，也引起了所謂的“轉(zhuǎn)會(huì)風(fēng)波”。作家不存在轉(zhuǎn)會(huì)問題，但是至少這些暢銷作家都會(huì)把一些精力放在跟華文天下合作項(xiàng)目上。楊文軒現(xiàn)在讓公司的人把各個(gè)寫作領(lǐng)域最頂尖的人全部列出名單來，一個(gè)個(gè)去談，雖然心里還是覺得推新的作者比做名家有成就感，但還是要去做：“他們?nèi)绻�要求起�?0萬冊(cè)，就算只能賣20萬冊(cè)，現(xiàn)在我們也做，因?yàn)橐�考慮公司的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高低搭配問題。”鞏固現(xiàn)有利潤主體，再用捆綁合作的方式找名家，是楊文軒2010年對(duì)于產(chǎn)品的重要思路。

　　品牌孵化器

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只是一方面，做策劃人的創(chuàng)業(yè)孵化器，是楊文軒更大的算盤。他從2004年、2005年的時(shí)候就開始投資各類小公司，現(xiàn)在旗下一共擁有弘文館、天行健、繁星、天地坊、朗讀者、江河文化、遠(yuǎn)見卓識(shí)、如是、常青藤等9個(gè)出版獨(dú)立品牌，他說：“再有兩三年時(shí)間，我們會(huì)擁有30～50個(gè)這樣的獨(dú)立品牌，在每個(gè)垂直領(lǐng)域里面都是響當(dāng)當(dāng)?shù)�。盛大收購我們，還有一個(gè)重要原因就是我描述的出版品牌+平臺(tái)的未來方向。”

　　他在華文天下提出了一個(gè)“28計(jì)劃”，每個(gè)月28日，楊文軒抽出時(shí)間聽愿意加盟的品牌、獨(dú)立策劃人或者自由撰稿人講創(chuàng)意和項(xiàng)目，為他們提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，建立多個(gè)合伙制子公司。他說：“太小的公司在市場(chǎng)上很難立足，太大的公司官僚化。無論是美國的蘭登，還是臺(tái)灣的城邦，這些最頂尖的出版公司都是這種出版品牌+平臺(tái)的模式。出版品牌利用平臺(tái)，共享發(fā)行、物流、印刷、媒體和管理等很多資源；策劃人可以免被瑣碎事務(wù)打擾，專心于自己最擅長的創(chuàng)意部分，這樣做的結(jié)果是降低運(yùn)營成本，提高規(guī)模效率。”

　　既照顧到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以只靠一兩個(gè)人的智慧和思想出成果；又解決了很多創(chuàng)意者在其他出版產(chǎn)業(yè)鏈上無助的現(xiàn)狀，還從產(chǎn)權(quán)根本上解決問題，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)搭臺(tái)，個(gè)人唱戲的最優(yōu)結(jié)果。這是資本的力量，是楊文軒拿到錢以后的計(jì)劃，也是這個(gè)一向喜歡考慮公司結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的出版人最想干的事情。

　　2010年，業(yè)界已經(jīng)給華文天下預(yù)先扣上了“碼洋第一”的帽子，這無疑是一種壓力。怎么對(duì)接盛大文學(xué)的管理體系和互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍，40人擴(kuò)大到160人效率如何保證，到底是要暢銷書還是要利潤率，楊文軒面臨的挑戰(zhàn)還很多。

　　萬榕：青春夢(mèng)工廠

　　以一群風(fēng)格各異的明星作者、生產(chǎn)出不同種類的文學(xué)產(chǎn)品，最終去搞定一個(gè)“非理性”人群，這就是萬榕書業(yè)獨(dú)一無二的商業(yè)模式。

　　萬榕書業(yè)現(xiàn)在的簽約作家陣容，基本上可以跟同時(shí)擁有小貝、菲戈、齊達(dá)內(nèi)、勞爾和羅納爾多的皇馬相比，成績也許不一定是最好的，但一定是最吸引眼球，最具曝光度的。無論是王朔、韓寒、石康、慕容雪村、馮唐，還是安妮寶貝、安意如、饒雪漫、郭妮，每個(gè)名字都是銷售量的保障，每個(gè)人都是狗仔們?nèi)账家瓜氲膶?duì)象。

　　2009年萬榕做了400種新書，2億多的碼洋，所有這些書，都是青春類的文學(xué)產(chǎn)品。萬榕書業(yè)總經(jīng)理路金波現(xiàn)在對(duì)萬榕的定位，就是一家只做文學(xué)的出版公司，而且只針對(duì)10～30歲的城市人群，其中二十幾歲的人是最主要的。談起這個(gè)選擇，他說：“我只了解這部分消費(fèi)者，所以做最熟悉、最擅長的事情。”

　　不做產(chǎn)品只做人

　　萬榕現(xiàn)在的作家與公司的關(guān)系，有點(diǎn)像球員與俱樂部，也有點(diǎn)像明星與經(jīng)紀(jì)公司。路金波說都有點(diǎn)像，又不完全是，但是有一點(diǎn)他是肯定的：“萬榕不做產(chǎn)品，只做人。”

　　路金波最擅長的是策劃和包裝這些作者。萬榕的公司書目，都是按照人來排序介紹，而不是書的品類。而每一個(gè)人，他也會(huì)根據(jù)性格特征和作品的風(fēng)格選擇不同的包裝策略。“我為作者管理兩個(gè)關(guān)系，一個(gè)是媒體關(guān)系，另外一個(gè)是讀者關(guān)系。”路金波說。所謂的媒體關(guān)系，包括策劃話題、選擇媒體專訪、選擇專欄等，但也不一定全是一個(gè)套路。

　　他給安妮寶貝設(shè)定的方法就是盡量少曝光，“保持神秘感，就是我對(duì)她提出的策略。”路金波說。神秘并不代表不活動(dòng)。2006年，拿到《蓮花》書稿以后，路金波親自挑選了一些有助于加強(qiáng)安妮寶貝小資、小眾感覺的時(shí)尚類媒體，同時(shí)拒絕很多媒體的免費(fèi)宣傳。然后策劃了一場(chǎng)大型的安妮寶貝攝影展，展現(xiàn)的完全是作者那種若即若離的風(fēng)格特征。越神秘，《蓮花》的銷量越是一漲再漲，賣到了60萬冊(cè)�，F(xiàn)在媒體上能夠看到的安妮寶貝的宣傳照片，來回來去就那么幾張，也是對(duì)這個(gè)策略的貫徹。

　　因?yàn)槿f榕的作者相對(duì)穩(wěn)定，所以萬榕還設(shè)立了專門的人來管理這些作者的粉絲，包括幫助做官方網(wǎng)站、管理貼吧內(nèi)容，組織活動(dòng)等。“讓粉絲找得到作者，這種歸屬感很重要。”路金波說。他甚至借鑒李宇春的粉絲團(tuán)“玉米”們的做法，對(duì)粉絲進(jìn)行有效的組織，提高粉絲活躍度，然后靠這些鐵桿粉絲去影響更多的人。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　2010年的工作，對(duì)于路金波來說，會(huì)有一個(gè)大的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗�要投入更多的精力到�?shù)字出版中去。他說：“以前我的精力只有5%在數(shù)字化出版上，但是今后我會(huì)放更多精力。三年之內(nèi)，我的精力比例會(huì)增長到50%。也就是說，以后萬榕會(huì)是線上和線下兩條腿走路。”

　　從2010年開始，萬榕跟方正全面合作，所有新書上市的同時(shí)，也會(huì)有電子版面市。其實(shí)這樣做也是生存所迫。本來很好過的日子，有盛大文學(xué)這樣的大象進(jìn)來，趟的還主要是文學(xué)的水，萬榕如果不加大在電子出版和原創(chuàng)方面的力度，光靠現(xiàn)有的知名作家是很難維持市場(chǎng)份額的。對(duì)于這個(gè)壓力，路金波倒是滿不在乎，他說：“盛大文學(xué)做的事情太好了。如果前面是沼澤，他們是開一堆拖拉機(jī)，我們開的是跑車，所以我很高興有他們?cè)谇懊骈_路。”

　　他堅(jiān)定地認(rèn)為即使有革命性的電子終端產(chǎn)品出來，紙質(zhì)圖書也不會(huì)死，而在中國，整個(gè)圖書市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)擴(kuò)大。“很多人問我是不是到2018年紙質(zhì)圖書就會(huì)死，我覺得不會(huì)。也許那個(gè)時(shí)候數(shù)字出版會(huì)大于紙書的出版，但我們文學(xué)出版的主業(yè)還將存在，我們賣書的生意將在更長的時(shí)期里存在，因?yàn)橹袊�市�?chǎng)足夠大。”路金波說，“一部分的出版會(huì)先完成網(wǎng)絡(luò)化，但是最后還是會(huì)留下紙書。而且不管在什么情況下，出版都會(huì)存在。有技術(shù)、有品牌的出版商將會(huì)發(fā)揮最重要的作用。”

　　江湖上一直戲稱路金波是攪局者，說他慣用的手法是敢拿錢砸人，所以這些暢銷書作家愿意跟他。雖然他也許的確付給了王朔3美元一個(gè)字的稿酬，拿了200萬的預(yù)付款給安妮寶貝，但也未必就是原因所在。所謂人以類聚，從“榕樹下”一路走來，他身上既保留著文藝青年的氣質(zhì)，又滿是精明的生意頭腦，倒是應(yīng)該很符合這些小資作家們的口味。所以也就難怪他的業(yè)余生活不是跟韓寒踢球看話劇，就是和石康打桌球。