【我要印】訊：如果說(shuō)中小企業(yè)的日子過(guò)得最難受，相信很多人會(huì)有所共鳴。上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和追趕，一方面羨慕一線品牌的巨大客流量，一方面又害怕被后來(lái)的品牌迎頭趕上，來(lái)蠶食自己本來(lái)就不大的那部分市場(chǎng)，這種日子實(shí)在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在這樣的情況下，中小企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個(gè)方面的難題：

　　一、銷售業(yè)績(jī)難以取得突破性的提升。務(wù)實(shí)地來(lái)說(shuō)，沒(méi)有形成銷售業(yè)績(jī)的任何行為都是浪費(fèi)，無(wú)論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽(yù)度，還是建渠道、搞促銷。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳見(jiàn)到太多小企業(yè)由于市場(chǎng)資源的欠缺而無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶得市場(chǎng)份額，銷售往往徘徊不前。

　　 二、利潤(rùn)微薄。中小旅游企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，平均成本（服務(wù)成本、營(yíng)銷成本、管理成本）過(guò)高，然而要想獲得市場(chǎng)必定要以不高于其它品牌的價(jià)格進(jìn)行銷售。這樣，利潤(rùn)空間被壓縮，進(jìn)而沒(méi)有足夠的資源投入市場(chǎng)，結(jié)果是進(jìn)入沒(méi)有資源投入銷售就無(wú)法提升，銷售無(wú)法提升就沒(méi)有資源投入的怪圈。

　　三、發(fā)展前景不明朗。中小旅游企業(yè)一般擁有競(jìng)爭(zhēng)者難以獲得客戶資源，或者任何其他的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益透明化，這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而自身對(duì)市場(chǎng)的掌握能力越來(lái)越小，發(fā)展舉步維艱。

　　 譚小芳老師曾經(jīng)接觸過(guò)江蘇一家旅游企業(yè)，其老板張總看到我的一篇文章（《二、三線旅游品牌的突圍之路》）就打來(lái)電話13733187876咨詢。張總問(wèn)道：如你文章所寫(xiě)，在目前這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，我們中小旅游企業(yè)無(wú)渠道、無(wú)品牌，該怎么辦？三言兩語(yǔ)無(wú)法在電話中說(shuō)清楚，但我把自己的核心思想告訴了他：你為什么能夠生存并發(fā)展到今天？找到這個(gè)使你存在的條件，然后去強(qiáng)化它，也就是不要去犯FWMTS（忘記是什么使他們成功）的錯(cuò)誤。

　　在和同事討論中小旅游企業(yè)的生存問(wèn)題時(shí)，同事說(shuō)小企業(yè)能夠維持現(xiàn)狀就是成功了，乍一聽(tīng)覺(jué)得有道理，在前有狼后有虎的旅游市場(chǎng)中，能夠維持現(xiàn)狀不被吃掉應(yīng)該是不錯(cuò)的處境了。隨著我們分析的深入，發(fā)現(xiàn)小企業(yè)想維持現(xiàn)狀幾乎是不可能的事情，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是與狼共舞，不在競(jìng)爭(zhēng)中勝出就是在競(jìng)爭(zhēng)中死亡。首先，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的兩級(jí)發(fā)展是趨勢(shì)。這就是著名的“馬太效應(yīng)”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)先的旅游企業(yè)擁有廣泛的市場(chǎng)資源、先進(jìn)的策略和良好的執(zhí)行，通過(guò)運(yùn)作搶占更多的市場(chǎng)份額；小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰弱。其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，目標(biāo)的制定是門(mén)大學(xué)問(wèn)，目標(biāo)制定過(guò)高無(wú)法實(shí)現(xiàn)則士氣受損，目標(biāo)過(guò)低則不能起到制定目標(biāo)的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是維持現(xiàn)狀，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按照維持現(xiàn)狀的資源和努力去開(kāi)展工作，則最好的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)能夠維持現(xiàn)狀的目標(biāo)，而少有差池則連現(xiàn)狀都維持不了。所以，維持現(xiàn)狀對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)論是真實(shí)的目標(biāo)還是謙虛的目標(biāo)都是不利的。

　　“逆水行舟，不進(jìn)則退”，不想向前發(fā)展的二三線旅游品牌很有可能走向的是消亡和沒(méi)落。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn)，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線旅游品牌，成為“后起之秀”和“市場(chǎng)生力軍”？譚小芳老師從國(guó)內(nèi)的旅游案例和營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，歸納出來(lái)以下幾種中小企業(yè)迅速突圍的方法：

　　 1、賣(mài)點(diǎn)至上

　　 常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣(mài)點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的旅游營(yíng)銷中，中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代，真正重要的是賣(mài)點(diǎn)。一切的營(yíng)銷工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應(yīng)該圍繞賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。

　　營(yíng)銷的鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌，而是來(lái)自于中小景區(qū)是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn)，是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。譚小芳老師認(rèn)為：在提煉景區(qū)賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋(píng)果，我是梨，你是梨，我是蘋(píng)果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣(mài)點(diǎn)。

　　 到洛陽(yáng)•龍?zhí)秿{探尋仙人足跡；指紋石；賞水往高處流；佛光五百羅漢崖；石上天書(shū)巧奪天工；蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍?zhí)秿{“六大自然謎團(tuán)”在鄭州旅游市場(chǎng)成為一匹黑馬，和先抓賣(mài)點(diǎn)、后做品牌有直接關(guān)系。

　　2、新聞公關(guān)

　　一直以來(lái)，旅游景區(qū)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認(rèn)為只要猛轟廣告，銷售自然上去。廣告真的是營(yíng)銷的救命稻草嗎？

　　 現(xiàn)在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？

　　品牌是誕生的，而不是制造出來(lái)，也不是由廣告轟炸出來(lái)的。旅游是一種體驗(yàn)后才獲得的消費(fèi)形式，旅游廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來(lái)？只有公共關(guān)系。

　　 一個(gè)新景區(qū)必須在媒體上有宣傳報(bào)道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話說(shuō)，努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌。

　　新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；

　　另外，廣告是維護(hù)品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(zhǎng)于知名度，公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。所以，廣告在旅游市場(chǎng)初級(jí)階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。

　　如果您的景區(qū)廣告投入力度很大，但是營(yíng)銷沒(méi)什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件營(yíng)銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。

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