廣告借殼新聞 《洛杉磯時報》頭版廣告惹爭議
2009-04-14 09:30 來源：解放日報 責編：任偉
【編者按：《洛杉磯時報》4月9日頭版刊登了一篇疑似專欄文章的廣告，此舉在美國新聞界引起爭議】
【中華印刷包裝網】4月9日出版的《洛杉磯時報》頭版左下位置，刊登了美國全國廣播公司(NBC)的新節目“南方”（Southland）的文字廣告。廣告的標題和版面布局很像一則新聞專欄。在報紙頭版的底部，還有一則“南方”的圖片廣告，與文字廣告組成“L”形。廣告的標題上部有NBC圖標和“廣告”字樣。
從2007年開始，《洛杉磯時報》就已出售頭版廣告，但在頭版刊登看似新聞專欄的廣告還是第一次。
NBC的娛樂營銷部負責人說，廣告并無愚弄讀者之意，廣告字體與《洛杉磯時報》標準字體不同，而且還有NBC的圖標。“我想大多數讀者能夠認識到這是一則廣告”， 這位負責人說。
“讀者是否知道這是一則廣告并不重要，”南加州大學安南伯格傳播學院教授歐維霍瑟認為，“有人說，讀者很聰明，能夠區分新聞和廣告。但這對廣告的基本理念是極度冒犯的。”
業內人士認為，雖然報業面臨經濟困境，但這是一條錯誤的求生之路，因為這打破了讀者對報紙的信任。
而支持《洛杉磯時報》這種做法的人士則表示，鑒于《洛杉磯時報》母公司論壇報業集團已于去年12月提出破產保護申請，該報確實面臨各種運營挑戰，因此偶爾在頭版刊登新聞故事廣告，可視為“權宜之計”。
面對上述爭議，《洛杉磯時報》4月9日晚在一份聲明中表示：“目前新聞和信息傳遞的方式正處于變革期，《洛杉磯時報》將積極探索各種新型傳遞方式，其中包括給我們的廣告合作伙伴創造新型市場營銷機會。NBC‘南方’節目廣告意在突破傳統界限。”
事實上，突破傳統界限的舉措一直伴隨報業發展，《華爾街日報》、《今日美國》等都早已刊登頭版廣告。金融危機風潮下，嚴肅報紙的主陣地《紐約時報》也不得不在今年1月5日起刊登頭版廣告，具有象征意味的是，客戶同樣是一家電視媒體———哥倫比亞廣播公司（CBS）。
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