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金融危機(jī)下：報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的探討

2009-02-11 09:06 來(lái)源：新聞出版報(bào) 責(zé)編：任蓓

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小C專(zhuān)訪｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

       在金融危機(jī)下，全球經(jīng)濟(jì)“發(fā)高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問(wèn)題可能會(huì)比平常的年景要多得多，其中廣告市場(chǎng)投放總量將有可能會(huì)減少。媒體的廣告收入要想穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)，唯一的辦法就是靠競(jìng)爭(zhēng)取勝。而對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，除了同城報(bào)紙、大報(bào)與小報(bào)、黨報(bào)與晚報(bào)都市報(bào)、綜合性報(bào)紙與專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙、跨區(qū)域報(bào)紙等同質(zhì)媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自行業(yè)外的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及專(zhuān)業(yè)公司等媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
       盡管金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)到底會(huì)產(chǎn)生多大影響還不可預(yù)知，但對(duì)于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)而言，恐怕會(huì)產(chǎn)生如下直接影響。其一，實(shí)體經(jīng)濟(jì)陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)性成本將成為必然，這將導(dǎo)致廣告量的減少。其二，商品市場(chǎng)的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時(shí)選擇媒體投放廣告的彈性增大，投放短期廣告的行為會(huì)更加明顯。其三，消費(fèi)者的消費(fèi)會(huì)更加理性，影響到受眾對(duì)媒體廣告的關(guān)注度和到達(dá)率的因素，可能導(dǎo)致媒體廣告收入減少。因此，報(bào)業(yè)要樹(shù)立轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的思想，自覺(jué)進(jìn)行思維觀念、體制機(jī)制、內(nèi)容形式等方面的創(chuàng)新，力促報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)由做事業(yè)、做行業(yè)向做產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)變。

       利用拉動(dòng)內(nèi)需的重要平臺(tái)

       在金融危機(jī)的環(huán)境下，要做好報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，就更需要進(jìn)一步解放思想，要搶抓中央擴(kuò)大和拉動(dòng)內(nèi)需的政策機(jī)遇，用足用活我國(guó)出臺(tái)的一系列刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、千方百計(jì)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展是2009年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，要把報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)辦成拉動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)商品促銷(xiāo)、引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的重要平臺(tái)，為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定作出更大的貢獻(xiàn)，最大限度地減少金融危機(jī)帶來(lái)的不利影響，再創(chuàng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)新輝煌。
       在思想上有所認(rèn)識(shí)的同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理思路，建立應(yīng)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需的特殊經(jīng)營(yíng)機(jī)制。華爾街的問(wèn)題，說(shuō)到底就是管理體制和運(yùn)作機(jī)制出現(xiàn)了“漏洞”。要防止報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)甚至“崩潰”，就必須進(jìn)一步理順經(jīng)營(yíng)管理體制，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。
       目前，我國(guó)沒(méi)有改制的報(bào)業(yè)至今仍存在體制機(jī)制不暢通的主要矛盾，新聞采編、廣告經(jīng)營(yíng)、報(bào)業(yè)管理還處在混合狀態(tài)。這種體制，在報(bào)業(yè)“肌體”營(yíng)養(yǎng)供給充足時(shí)沒(méi)有多大影響，當(dāng)受到外部環(huán)境影響營(yíng)養(yǎng)供給不足時(shí)問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。因此，進(jìn)行必要的體制改革勢(shì)在必行。要盡快建立報(bào)業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行新聞采編、報(bào)業(yè)管理、廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格分離。尤其是在金融危機(jī)下，要徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)行辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)分離運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使新聞宣傳業(yè)務(wù)部門(mén)更好地集中精力辦好報(bào)紙，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)更好地按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，將報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)。

       創(chuàng)新廣告運(yùn)作機(jī)制

       優(yōu)質(zhì)高效的廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，是確保廣告經(jīng)營(yíng)成功運(yùn)作的關(guān)鍵。要高度重視組織機(jī)構(gòu)、平臺(tái)構(gòu)建、人才建設(shè)等工作，進(jìn)一步優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，提升廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行效率。
       一是建立以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的目標(biāo)考核機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，做好目標(biāo)考核。二是建立廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。三是建立行業(yè)領(lǐng)軍人物負(fù)責(zé)機(jī)制。行業(yè)領(lǐng)軍人物在某一行業(yè)具有權(quán)威性和影響力、號(hào)召力，并且具有超強(qiáng)的執(zhí)行能力。由某一方面的領(lǐng)軍人物組織該方面的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以獲得最佳的效果。四是建立品牌推廣機(jī)制。一方面負(fù)責(zé)報(bào)業(yè)廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動(dòng)等方面的推介工作，向廣告服務(wù)對(duì)象推銷(xiāo)自己，讓服務(wù)對(duì)象更多更詳細(xì)地了解報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)情況；另一方面負(fù)責(zé)策劃報(bào)業(yè)的品牌活動(dòng)，比如結(jié)合元旦、五一、國(guó)慶節(jié)等重大節(jié)日進(jìn)行策劃，結(jié)合地方傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化進(jìn)行策劃，結(jié)合拉動(dòng)內(nèi)需、為服務(wù)對(duì)象策劃推銷(xiāo)品牌活動(dòng)，組織廣告客戶與特定消費(fèi)群體聯(lián)誼活動(dòng)等。既要增加廣告客戶和特定消費(fèi)群體對(duì)報(bào)業(yè)的信任感、忠誠(chéng)度，又要為報(bào)業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。

       助推廣告多元發(fā)展

       依據(jù)報(bào)業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在條件許可的情況下，發(fā)展以報(bào)紙廣告為主的多元經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)一業(yè)為主、多元發(fā)展，拓展廣告市場(chǎng)，增加廣告經(jīng)營(yíng)收入。從目前報(bào)業(yè)發(fā)展、讀者需求和廣告競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)分析，從二次銷(xiāo)售到多次銷(xiāo)售，已是報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，報(bào)業(yè)必須對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方式，即報(bào)紙—讀者、報(bào)紙版面—廣告客戶的二次銷(xiāo)售進(jìn)行改革，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造營(yíng)銷(xiāo)寬度和廣度，實(shí)現(xiàn)多次銷(xiāo)售，如創(chuàng)辦數(shù)字報(bào)、投資創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行資本合作等，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)向經(jīng)營(yíng)資本的轉(zhuǎn)變。
       近四年來(lái)，蕭山日?qǐng)?bào)社進(jìn)行了大膽的實(shí)踐和探索，2006年3月通過(guò)競(jìng)拍河南省《三門(mén)峽日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)組建了三門(mén)峽三山傳媒有限公司，2006年年初組建風(fēng)盛新傳媒有限公司（戶外傳媒），2007年6月成立杭州風(fēng)和會(huì)展股份公司，2007年7月蕭山日?qǐng)?bào)多媒體數(shù)字報(bào)誕生，2007年8月通過(guò)競(jìng)拍獲得了蕭山劇院五年零四個(gè)月的經(jīng)營(yíng)權(quán)，使多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展到六家，多元產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營(yíng)收入突破了千萬(wàn)元大關(guān)，不僅提升了報(bào)社的品牌效應(yīng)，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
       加大傳媒間合作、建立廣告聯(lián)盟也是一種比較可行的方式。在金融危機(jī)背景下，傳媒業(yè)之間要共同攜手共度難關(guān)。要像成立奧運(yùn)會(huì)媒體廣告聯(lián)盟那樣，建立同城媒體、不同級(jí)別媒體等的報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟，實(shí)行廣告資源互換和共享。比如2008年蕭山日?qǐng)?bào)社下屬的蕭山劇院引進(jìn)大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過(guò)杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在其所屬的《杭州日?qǐng)?bào)》、《富陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)》、《都市快報(bào)》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計(jì)算廣告費(fèi)用，上述報(bào)紙則可以在《蕭山日?qǐng)?bào)》刊登同等費(fèi)用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報(bào)紙的廣告收益，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力。

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